Der Discounter Penny hat in der ersten Augustwoche neun Lebensmittel im Rahmen eines wissenschaftlichen Projekts mit „wahren“ Kosten ausgezeichnet, die die Folgekosten der Produktion in den Bereichen Umwelt, Wasser, Boden und Gesundheit berücksichtigen. Dies führte zu Preissteigerungen bei Bioprodukten, konventionellen Lebensmitteln wie Mozzarella und Joghurt sowie einem veganen Schnitzel. Einige Produkte verteuerten sich um bis zu 88 Prozent. Das Projekt wurde von der Technischen Hochschule Nürnberg und der Universität Greifswald durchgeführt. Die hohe Resonanz und mediale Aufmerksamkeit überraschte die Forscher, zeigt jedoch das gesellschaftliche Interesse. Wissenschaftler Tobias Gaugler betonte die Relevanz des Themas und die Verbindung zwischen Forschung und Gesellschaft. Penny plant, Anfang nächsten Jahres konkrete Ergebnisse zu veröffentlichen. Der Discounter erwartet aufgrund der Aktion einen einstelligen Millionenverlust.
Kritiker bemängeln das unfaire System im Lebensmittelsektor. Das Ziel des Projekts ist es, die Strukturen aufzubrechen und nachhaltigere Lebensmittel zu fördern. Die gesammelten Daten sollen in einer Studie verarbeitet werden, um Handlungsoptionen zu entwickeln und Umweltauswirkungen zu reduzieren. Die Mehreinnahmen aus den „wahren Kosten“-Produkten spendet Penny an das Projekt „Zukunftsbauer“ für Klimaschutz und den Erhalt von Bauernhöfen.